기존에 출시됐던 제품이 같은 기업에서 출시된 새로운 제품에 의해 판매량이 감소하거나 시장점유율이 감소하는 것을 말한다. 예를 들면 우유회사가 새로운 맛의 우유를 개발하면 기존의 우유에 영향을 미칠 수 있다. 즉, 기존 우유 소비자들이 새로운 맛의 우유를 선택함으로써 기존우유의 판매량의 감소를 가져올 수 있는데 이를 자기시장잠식이라고 한다. 자기시장잠식은 카니발리제이션(Cannibalization)이라 표현하기도 한다.